Humor e identidad como recursos expresivos para la construcción de marca en redes sociales. El caso de Malacara

Palabras clave: humor, redes sociales, memes, parodia, identidad, creación de contenidos, estrategia digital, comunicación, dialecto, Andalucía

Resumen

Este trabajo se centra en el caso de Malacara, una cuenta cuya principal actividad se desarrolla en Twitter y que se ha convertido en todo un fenómeno en el panorama español. A través de la entrevista en profundidad a Lucas Melcón, la persona detrás de Malacara, y del análisis de los perfiles sociales de la marca se pretende analizar el discurso humorístico de sus publicaciones, identificar los recursos expresivos, los temas a los que recurre y describir su estrategia comunicativa digital. Los resultados indican el empleo de textos en mayúsculas imitando el habla andaluza y de imágenes de personalidades conocidas, del mundo animal y de la cultura popular como principales particularidades de su discurso, en el que la vida cotidiana y la crítica política y social tienen un gran peso. El éxito de Malacara demuestra que es posible hacer humor en el terreno digital desde la periferia construyendo una voz propia en base a las raíces vernáculas y populares.

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Biografía del autor/a

José Luis Torres Martín, Universidad de Málaga (UMA)

Doctor en Comunicación Audiovisual por la Universidad de Málaga. Docente e investigador en el Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la UMA. Miembro del grupo de investigación “Transcomunicar” y del proyecto de investigación “Las aplicaciones (apps) para la realización de textos audiovisuales en directo”. Sus líneas de investigación versan sobre narrativas transmedia, redes sociales y estudios de género en la ficción audiovisual. Desarrolló su actividad profesional como redactor, operador de cámara y realizador durante 16 años.

Andrea Castro-Martínez, Universidad de Málaga (UMA)

Doctora en RR. PP. y Publicidad por la Universidad de Málaga, Sevilla, Cádiz y Huelva con Mención Internacional. Docente e investigadora en la Universidad de Málaga desde 2016. Fue durante ocho años subdirectora de los grados de Comunicación y Diseño en EADE, sede de la Universidad de Gales en Málaga. Autora de más de una treintena de publicaciones, sus líneas de investigación son relaciones públicas, comunicación estratégica, comunicación interna, nuevas formas publicitarias y comunicación con perspectiva de género.

Pablo Díaz-Morilla, Universidad de Málaga y EADE Universidad-University of Wales Trinity Saint David

Doctor en Publicidad y RR. PP. por la Universidad de Málaga, Sevilla, Cádiz y Huelva con Mención Internacional. Director y docente en los Grados en Comunicación en EADE University of Wales in Málaga desde 2007 y de las Enseñanzas Artísticas Superiores en Diseño en Institución docente malagueña León XIII desde 2014. Ha sido docente e investigador en el Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la UMA. Sus líneas de investigación se centran en la aplicación de las nuevas formas publicitarias a la comunicación comercial, la comunicación organizacional y la comunicación interna.

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Portada: Humor e identidad como recursos expresivos para la construcción de marca en redes sociales
Publicado
28-02-2022
Cómo citar
Torres Martín, J. L., Castro-Martínez, A., & Díaz-Morilla, P. (2022). Humor e identidad como recursos expresivos para la construcción de marca en redes sociales. El caso de Malacara. Revista De La Asociación Española De Investigación De La Comunicación, 9(17), 103-132. https://doi.org/10.24137/raeic.9.17.5